ДИСЕРТАЦІЯ МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ БАНКУ НА РИНКУ ФІНАНСОВИХ ПОСЛУГ В УМОВАХ ДІДЖИТАЛІЗАЦІЇ Спеціальність 072 – Фінанси, банківська справа та страхування Галузь знань «Управління та адміністрування» Подається на здобуття наукового ступеня доктора філософії

АНОТАЦІЯ Лозинська О. І. Маркетингова стратегія банку на ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії зі спеціальності 072 – фінанси, банківська справа та страхування. – Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця Міністерства освіти і науки України. – Харків, 2023. Дисертацію присвячено розвитку теоретико-методологічних положень, обґрунтуванню методичних підходів та формуванню практичних рекомендацій щодо трансформації маркетингової стратегії банку на ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації. У першому розділі роботи систематизовано погляди науковців та проаналізовано літературні джерела на предмет визначення понять «фінансова послуга», «ринок фінансових послуг», «фінансовий ринок» та «діджиталізація економіки», в результаті чого було уточнено сутність та співвідношення понять «фінансовий ринок» та «ринок фінансових послуг» та запропоноване власне визначення поняттю «ринок фінансових послуг», згідно з яким, він є складовою фінансової системи, яка припускає використання відповідної інфраструктури та інноваційних фінансових технологій і призначена для обслуговування реального сектору економіки, являє собою систему ринків, інститутів та економічних відносин між окремими суб'єктами, призначених для купівлі-продажу фінансових послуг, в результаті чого відбувається рух фінансових ресурсів і задовольняються потреби учасників у необхідних грошових коштах та отриманні додаткового доходу від їх розміщення. Доведено, що цифровізація економіки суттєво впливає на всі аспекти функціонування ринку фінансових послуг, змінюючи його інституційну структуру, фінансові технології та інструменти, впливаючи на особливості взаємовідносин між суб’єктами ринку, висуваючи нові завдання для вирішення у складі фінансової системи країни. Особливо великий вплив на загальну структуру ринку фінансових послуг здійснюють FinTech інновації, що обумовило дослідження структури ринку FinTech інновацій за маркетинговим підходом та включення цієї ознаки в сформовану трьохвимірну структурну модель ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації економіки. Запропонована трьохвимірна модель ринку фінансових послуг відображає три вектори розвитку ринку фінансових послуг, а саме, диверсифікацію ринків (та інститутів) фінансових послуг; диверсифікацію FinTech інновацій (та фінансових технологій); диверсифікацію та збільшення споживачів фінтехпослуг (що обумовлене зростанням рівня фінансової інклюзії). Конкретизовано трансформаційні процеси цифровізації, що відбуваються на ринку фінансових послуг, викликаючи його суттєві структурні зміни, підвищуючи рівень складності, відповідно змінюючи вимоги клієнтів і законодавства, що дозволило виявити та проаналізувати наступні сучасні тенденції розвитку ринку фінансових послуг в умовах цифрової економіки: формування його інфраструктури на основі сучасних технологічних платформ; зростання клієнтоорієнтованості та персоналізації діяльності фінансових інститутів; впровадженням блокчейн-технологій; трансформація моделі традиційного корпоративного бізнесу банків до формату екосистем банківського та небанківського ринків; системна підтримка транскордонної електронної торгівлі; підвищенні стійкості кіберпростору, у тому числі з метою забезпечення фінансової безпеки; створення цифрової економіки і телекомунікації, цифрової інфраструктури, у тому числі реалізацію стратегії широкосмугового зв'язку, а також програми безготівкової економіки в галузі електронної торгівлі, електронної довіри і кібербезпеки; розвиток сучасної інфраструктури для ринку віртуальних активів та посилення України у якості держави зі статусом інноваційної цифрової країни. Обґрунтовано маркетинговий підхід до трактування сутності поняття фінансової послуги, згідно з яким, це – соціально-економічна категорія, яка відображає спрямованість на задоволенням індивідуальних фінансових потреб споживачів, врахування їх інтересів та пов’язана з систематичним, на постійній основі виконанням операцій із фінансовими активами, що призводить до отримання споживчої вартості, фінансового продукту, прибутку або соціального ефекту. Дослідження наукових підходів до еволюції та сутності банківського маркетингу дозволило встановити, що в умовах цифрової трансформації економіки виникає об’єктивна необхідність диференціації застосування відповідних інструментів банківського маркетингу з урахуванням того, який саме вид маркетингу варто застосовувати – традиційний маркетинг, інтернет-маркетинг або цифровий та до яких банківських продуктів/послуг він буде застосовуватись – до традиційних або до інноваційних. Відповідно до цієї диференціації, доречним буде розроблення відповідного пакету банківських маркетингових стратегій, серед яких вагоме місце повинні зайняти саме стратегії цифрового маркетингу банківських інноваційних продуктів та послуг. Запропоновано етапи розробки стратегії цифрового маркетингу в контексті використовуваних методів, інструментів та технологій та відповідно до портфелю маркетингових стратегій банку. У другому розділі роботи проведено аналіз діджиталізацїї діяльності банків на ринку фінансових послуг. Аналіз процесів діджиталізації банків на ринку фінансових послуг дозволив обґрунтувати необхідність створення єдиної цифрової платформи як передумови формування фінансової екосистеми, складовою якою є банки та ідентифікувати за допомогою проведеного SWOT- аналізу формування стратегічних орієнтирів фінансової екосистеми щодо перспектив цифрової трансформації банківського маркетингу. Запропоновано підхід до формування системи показників оцінки рівня діджиталізації банків на етапі формування їх маркетингової стратегії в умовах поглиблення процесів цифровізації національної економіки як складової загальної стратегії забезпечення конкурентоспроможності банку на ринку фінансових послуг, який включає такі показники як кількість транзакцій, кількість стартапів-проєктів; обсяги їх фінансування; кількість віддалено ідентифікованих клієнтів; зміна кількості платіжних сервісів; спрощення й прискорення платежів; застосування систем штучного інтелекту на етапі попередження шахрайських або ризикових операцій; підвищення рівня автоматизації бізнес-процесів та використання великих баз даних; зменшення ризику, фінансових і інших видів втрат від своєчасних заходів забезпечення кібербезпеки, надійність сервісів, їх токенізація. Впровадження зазначеного підходу дозволить забезпечити банкам реалізацію їх конкурентних переваг на основі дослідження й визначення впливу або взаємозв’язку між параметрами рівня діджиталізації і рівнем їх конкурентоспроможності на ринку фінансових послуг. Застосування кластерного аналізу методом Уорда та евклідової відстані дозволило розподілити банки на 5 кластерів за рівнем конкурентоспроможності за фінансовими показниками та за рівнем діджиталізації та довести, що діджиталізація стає драйвером конкуренції в сучасних умовах, визначає конкурентні переваги банків та розширює їх клієнтську базу й асортимент послуг. Побудова рівняння регресії дозволило визначити залежність конкурентної позиції за окремими фінансовими показниками діяльності банків від конкурентного рівня діджиталізації та стверджувати, що діджиталізація є рушійним фактором зростання конкурентоспроможності вітчизняних банків, що підтверджує необхідність спрямування маркетингової стратегіїї банків на підвищення рівня їх діджиталізації з метою покращення фінансових показників їх діяльності. У третьому розділі роботи представлено методичне забезпечення трансформації маркетингової стратегії банку на ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації. Узагальнення підходів до розробки маркетингової стратегії банку дозволило встановити, що ефективна розробка сучасної маркетингової стратегії має представляти собою синтез ситуаційного, системного, клієнтоорієнтованого, конкурентоорієнтованого, продуктового та клієнтського підходів, результатом чого є створення корпоративної ідентичності бренду банку, а саме: колективне розуміння відмітних ціннісних його властивостей і характеристик. Запропоновано та детально розглянуто інструменти моделі «7Р» в аспекті їх застосування для цифрового банківського маркетингу, а саме: продукт, просування, ціна, місце, люди, процеси, фізичне оточення. Рівень впровадження інструментів банківського цифрового маркетингу в розрізі комплексу інструментів «7Р» може бути індикатором визначення позиції банку щодо співвідношення в його діяльності стратегій традиційного, інтернет або цифрового маркетингу. Запропоновано використання такого підходу для визначення цифрового профілю банку стосовно використовуваних ним стратегій. Під цифровим профілем маркетингу банку розуміється стан цифровізації комплексу банківських маркетингових інструментів, оцінений експертами. З метою ідентифікації основних елементів маркетингової стратегії банків на ринку фінансових послуг проаналізовано ефективність нових драйверів діджиталізації банківського обслуговування на засадах CSR (Сorporate Social Responsibility) в умовах дистанційного обслуговування та їх внесок у підвищення конкурентоспроможності банків. Побудовано модель кластеризації банків за рівнем діджиталізації за умов дистанційного надання фінансових послуг, практичне застосування якої дозволило визначити ефективну компліментарність драйверів діджиталізації банкінгу, забезпечити досягнення необхідного рівня CSR., обґрунтувати систему індикаторів оцінки рівня CSR діджиталізації дистанційного банкінгу, запропонувати підхід щодо визначення індикаторів активаторів/дезактиваторів діджиталізації банків. Запропонований підхід щодо встановлення індикаторів-драйверів процесу діджиталізації банків дозволяє виявити найбільш суттєві в умовах дистанційного маркетингу фактори, що впливають на цей процес. Передбачається, що вагомість впливу індикаторів-драйверів в середньому на 10-15% перевищує вагомість впливу факторів-дезактиваторів. Чітка диференціація всіх індикаторів на активатори/дезактиватори дозволить банкам розробити довгострокову маркетингову стратегію та короткострокові заходи щодо підвищення рівня відповідальності банку у питаннях діджиталізації перед усіма категоріями стейкхолдерів. Розроблено систему індикаторів діджиталізації банку за результатами трансформації стратегії цифрового маркетингу на ринку фінансових послуг з метою оцінки напрямів маркетингової стратегії розвитку банківської діяльності в розрізі продуктів та послуг, яка б сприяла підвищенню рентабельності. Запропонований у роботі підхід заснований на системному узагальненні індикаторів діджиталізації банків за трьома групами: індикатори цифрових платформ банківської діяльності; індикатори цифрових послуг, що надаються банком; індикатори цифрових комунікацій з клієнтами банку. За кожною групою запропоновано гнучкий набір показників, які надають можливість відстежувати змінні тенденції цифровізації банківської діяльності. Даний системний підхід до визначення рівня діджиталізації банку забезпечує основу для аналізу конкурентної позиції та є підґрунтям формування маркетингової стратегії банківської установи та подальшої її оцінки за результатами цифрової трансформації. Розуміння проблем та переваг у наданні цифрових послуг, використанні он-лайн платформ та цифрових каналів комунікації обумовлює досягнення успіху в конкурентному сценарії банку у сучасних швидкозмінних тенденціях фінансового ринку.

РОЗРОБКА РЕКУРЕНТНИХ НЕЙРОННИХ МЕРЕЖ ДЛЯ ПРОГНОЗУВАННЯ ЦІН НА КРИПТОВАЛЮТНИХ БІРЖАХ

РОЗРОБКА РЕКУРЕНТНИХ НЕЙРОННИХ МЕРЕЖ ДЛЯ ПРОГНОЗУВАННЯ ЦІН НА КРИПТОВАЛЮТНИХ БІРЖАХ

ПОРІВНЯННЯ ПОКАЗНИКІВ РОЗВИТКУ СПРИТНОСТІ В УЧНІВ ОСНОВНОЇ ШКОЛИ У СТАТЕВОМУ ТА ВІКОВОМУ АСПЕКТАХ

В тезах представлено порывняння показників розвитку спритності в учнів 5–9 класів у статевому та віковому аспектах.

Моделювання системи управління якістю підготовки здобувачів з фізичного виховання в умовах закладу вищої освіти (на прикладі КНР)

У статті розкривається процес моделювання, модель та оцінка зрілості системи управління якістю підготовки здобувачів з фізичного виховання у закладі вищої освіти. У ході теоретичних та емпіричних досліджень визначено, що система управління якістю підготовки здобувачів першого освітнього ступеня «бакалавр» з фізичного виховання в закладах вищої освіти складається з трьох підсистем: система підтримки, основна система та система процесів. Кожна з цих підсисем містить відповідні елементи. Оцінка зрілості управління якістю підготовки здобувачів ґрунтується на логічній передумові, якщо учасники освітнього процесу (студенти, викладачі, керівники) можуть вжити відповідних заходів з управління якістю та створити надійну внутрішню систему управління якістю, то якість підготовки здобувачів у вищих навчальних закладів може бути гарантована. Модель оцінки зрілості передбачає визначення теоретичних основ та аналітичну структуру системи оцінювання зрілості. Модель оцінки зрілості є концептуальним інструментом, який допомагає проаналізувати елементи внутрішнього процесу управління якістю підготовки здобувачів з фізичного виховання у закладі вищої освіти. При реалізації моделі оцінки зрілості управління використовуються методи абстракції, ідеалізації та аналогії для встановлення певної моделі, а також для розуміння структури, функцій, зміни прототипів об'єктів шляхом детального дослідження керованих об’єктів. У роботі розкриваються такі інструменти моделі оцінювання зрілості управління якістю підготовки здобувачів з фізичного виховання, як: підготовка та аналіз самозвіту з управління якістю фізичного виховання; аналіз та кодування текстів; контент аналіз

Проблеми ліцензування господарської діяльності

Стаття з господарського права

economic law : tutorial / o. ostapenko. – kharkiv : s. kuznets khnue, 2023 (Господарське право: посібник)

The main topics of the Common part of Economic law are considered. The theoretical material is supported by the description of practical application of economic legislation. The summary of lectures will help in preparation for practical classes, exams, systematize and specify knowledge acquired in the process of studying the discipline, focus on basic concepts, their features and characteristics. Recommended for full-time Bachelor’s (first) degree students of all specialty

Поняття та ознаки краудінвестингу

081 Право. Інвестиційне право

Проблемні питання діяльності Антимонопольного комітетету України в умовах воєнного часу

Конкурентне право

Ефективність занять баскетболом здобувачами закладів вищої освіти: теоретичний аспект

На основі аналізу та узагальнення наукової та методичної літератури розкрити ефективність систематичних занять баскетболом здобувачами закладів вищої освіти.

Ефективність занять баскетболом здобувачами закладів вищої освіти: теоретичний аспект

На основі аналізу та узагальнення наукової та методичної літератури розкрити ефективність систематичних занять баскетболом здобувачами закладів вищої освіти.